狩野モデルとは？顧客満足度の品質分類フレームワークを徹底解説

狩野モデルとは

狩野モデル（Kano Model）は、製品やサービスの品質要素が顧客満足度にどう影響するかを分類するフレームワークです。1984年に東京理科大学教授の狩野紀昭氏らが論文「魅力的品質と当り前品質」で提唱しました。

従来の品質管理が「充足度」という一次元で評価していたのに対し、狩野モデルは「充足-不充足」と「満足-不満」の二次元で品質を捉えます。これにより、機能追加の優先順位を合理的に判断できるようになります。

狩野モデルは品質要素を5つのカテゴリに分類します。

対象の製品やサービスの機能・特性をリストアップします。顧客インタビューやアンケート、競合分析から要素を収集します。

各品質要素に対して「その機能があったらどう感じるか」「なかったらどう感じるか」の2つの質問を設定します。回答は「嬉しい」「当然」「どちらでもない」「仕方ない」「嫌だ」の5段階です。

回答の組み合わせをマトリクスに当てはめ、各要素が5カテゴリのどれに該当するかを判定します。

分類結果に基づき、まず当たり前品質を確実に満たし、次に一元的品質で競合と差別化し、魅力的品質で驚きを提供する順で優先順位を設定します。

かつての魅力的品質はやがて一元的品質となり、最終的には当たり前品質になります。スマートフォンのカメラ機能がその典型例です。定期的な再評価が必要です。

同じ機能でも顧客層によって分類が変わります。ビジネスユーザーにとっての当たり前品質が、一般消費者には魅力的品質となることもあります。

質問の表現があいまいだと、回答のばらつきが大きくなります。具体的なシナリオを提示して回答精度を高めることが重要です。

狩野モデルは顧客満足度を二次元で捉えることで、品質投資の優先順位を合理的に判断できるフレームワークです。当たり前品質の確保を前提に、魅力的品質で差別化を図る戦略が基本となります。品質カテゴリが時間とともに変化する点を踏まえ、定期的な見直しを行うことが成功の鍵です。