トーンオブボイスとは？ブランドの声調を統一する設計手法

トーンオブボイスとは

トーンオブボイス（Tone of Voice）とは、ブランドや組織がすべてのコミュニケーションで一貫して使用する「言葉遣い・声調・表現スタイル」のガイドラインです。略して「ToV」とも呼ばれます。

ブランドの個性は、何を言うか（メッセージ）だけでなく、どう言うか（トーン）によっても規定されます。同じ内容でも「ご確認ください」と「チェックしてみてね」では、受け手の印象はまったく異なります。トーンオブボイスは、この「どう言うか」を組織全体で統一するための設計手法です。

ニールセン・ノーマン・グループ（NN/g）は、トーンオブボイスを「ユーザーとの関係性を構築するための最も重要なUXライティング要素」と位置づけています。

構成要素

トーンオブボイスは、フォーマル/カジュアルと感情的/論理的の2軸で4つの象限に分類できます。

トーンの4要素

トーンオブボイスを定義する際は、以下の4つの要素を軸に検討します。

要素	定義	例
人称	語り手と読み手の関係性	「当社は」vs「私たちは」vs「弊社では」
語彙	使用する言葉の選択	専門用語の使用度、カタカナ語の許容範囲
構文	文の長さと構造	短文中心 vs 複文も許容、体言止めの使用
感情	表現に込める感情の度合い	淡々と事実を伝える vs 熱意を込めて語る

Doリストと Don’tリスト

トーンオブボイスガイドラインでは、推奨表現と非推奨表現を具体例で示すのが効果的です。

Do（推奨）	Don’t（非推奨）
「お困りの点はありませんか」	「不明点があれば問い合わせろ」
「3つのポイントをご紹介します」	「以下の事項を列挙する」
「一緒に解決していきましょう」	「自己責任で対処してください」

実践的な使い方

ステップ1: ブランドパーソナリティを定義する

まずブランドを「もし人間だったらどんな人物か」と擬人化して考えます。年齢、性格、話し方、価値観を具体的に言語化します。たとえば「30代後半、知的だが親しみやすい、専門用語を噛み砕いて説明するのが得意な先輩」のようにペルソナを設定します。

ステップ2: トーンの軸を設定する

4象限マップを使い、自社のトーンがどの位置にあるべきかを決定します。さらに「ユーモアの度合い」「敬語のレベル」「絵文字の使用可否」など、細かい軸も設定します。競合他社のトーンと比較し、差別化ポイントを明確にすることも有効です。

ステップ3: ガイドラインを文書化し浸透させる

決定したトーンを具体的な例文とともにドキュメント化します。チャネル別（Web、メール、SNS、社内文書）のトーン調整ルールも記載します。作成後はワークショップや研修を通じて、組織内に浸透させます。

活用場面

• コーポレートサイトやオウンドメディアのライティング統一
• カスタマーサポートの応対品質の標準化
• 社内文書・社外文書のトーン統一
• ブランドリニューアル時の言語アイデンティティ再設計
• 多拠点・多言語展開時のメッセージ一貫性の確保

注意点

硬直的なルールにしない

トーンオブボイスは「型」であって「枠」ではありません。すべての文章を同じパターンに当てはめようとすると、不自然で魅力のない文章になります。ガイドラインは「原則と例外」のセットで設計し、場面に応じた柔軟性を持たせます。

チャネルごとの調整を忘れない

同じブランドでも、プレスリリースとSNS投稿では適切なトーンが異なります。ガイドラインにはチャネル別のトーン調整ルールを組み込み、「基本トーン + チャネル別調整」の二層構造にします。

定期的な見直しを行う

市場環境や顧客層の変化に合わせて、トーンオブボイスも進化させる必要があります。年1回程度の見直しを計画し、形骸化を防ぎます。

まとめ

トーンオブボイスは、ブランドの「どう言うか」を組織全体で統一するための設計手法です。フォーマル/カジュアル、感情的/論理的の2軸で自社のポジションを定め、具体的な例文とDoリスト/Don’tリストでガイドラインを文書化することで、あらゆるチャネルで一貫したブランド体験を提供できます。